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微信小程序代表着中国互联网模式由流量体向存量体转变

微信小程序火到爆,对于业内人士来说,这绝对是个大事。80%的分析文章动不动就是阿里百川,百度直达号甚至webOS来做对比分析。这些都是非常肤浅的。
面包是熟的面粉,面条也是熟的面粉,可能大家看到的都是相同的因素“熟的面粉”这一面,但是面包和面条却代表了2个不同的产业。
一:互联网产品的户型
每个产品,犹如房子一样。都有自己的“户型”。户型的设计是核心,因为你可能在这个户型里面生活一辈子。
目前全球市场上的成功的互联网产品的“户型”很少。
B2C的户型就是:客厅(充门面的首页)+走廊(购物车)+房间(用户场景)
O2O的户型是:客厅(充门面的首页)+房间(用户场景)
而微信小程序会代表全新的户型:房间(用户场景)+客厅(聚集地)
小程序的户型很小,但是本质上来说是用户定义的,所以容量更大。
B2C的户型很完善,但是本质上说是平台的,用户无法拥有定义权,这也就导致中心化非常严重。而最终平台也会死在过度的中心化。
小程序的创新之处就在于,开发了新的“户型”。
二:流量体向存量体的剧烈转变
如果你仅仅把小程序当一个产品的话,那就真的是小看腾讯了。
无论哪个企业,总有一天会陷入增量因素消失不见的困境。可以想象一下,某一天腾讯发现自己日均新增用户仅只有去年同期的10%了。那么腾讯必须要重新考虑自己的定位了。半死不活的QQ实际上就面临这样的困境。
如果企业还是被领导者视为流量体,你会发现它不流了也不量了。你必须要把一个个流量重新定义为一个个留存下来的“存量”。企业的定位需自然从流量体变为存量体。这个变化会导致企业的战略,组织架构,盈利模式等全盘变化。
在小程序未推出时,微信把自己定义为流量体:分发流量给公众号(流量)-----用户成为公号的粉丝(存量)———公号用存量方式去变现。
而小程序的推出,微信重新把自己定义为存量体:存量是我的(巨大用户数)——小程序开发者把存量变为自己的流量(流量)——用户无需成为公号关注者(去存量)。这样剧烈的变化,可能让我们目前宣扬的互联网思维彻底失效。
同时,粉丝经济也将会成为过去式。
三:场景的逆生长问题
微信的红包爆发之日起,腾讯就品尝到了场景的红利。流量已经再无太多红利可挖的时候,就是场景的红利时代来临。
实际上在APP时代,我们要定个票,大部分人都已下载APP。厂商通过应用分发来让用户的手机上装上APP。用户有订票的场景后,打开APP订票。
整个过程是:先有APP植入,其次是订票需求的场景。整个过程实际上是有瑕疵的,因为所有的场景等于是APP开发商预先设计好的场景。你已经设计好的场景并不代表所有人都适用,例如携程还得专门为公司设计商旅场景,可能还得为农民工设计农民工场景。
但是我们留意:所有的场景都是预先在用户脑袋中产生了的。这是相当关键的一个因素。
而小程序所主导的场景逻辑是:已有订票的场景———然后在恰当的时间出现小程序———完成服务。
小程序所推进的用户使用场景,决策场景全部和APP所执行的场景逻辑是相反的。
我们很清楚,场景是存量,是用户自己的。而场景是发生在APP们看不到的地方。
当你在朋友家吃到一个美味的零食时,你非常想买。产生了购买场景,这个时候就需要一种链接方式让你马上就可以买到,而且这个链接越短越好。显然APP或商城的操作方式太过复杂,层级多,链接长。而消费者类似的场景每天产生无数次。
四:线下门店的流量模式和存量模式
微信小程序现在的获得方式是扫码或精准搜索。二维码必须要用手机扫,并且还不能长按识别。这明显是给使用和获取增加了难度。用户体验至上的今天,这样的做法合理吗?
非常合理。
首先微信小程序定义为链接线下,所以用户接触这种链接的主要方式就是物理接触的场景,而入口的严格规范是非常必要的。
我们观察线下门店的触网的进程,定义为流量平台的(O2O,团购)模式基本全盘失败。所以我们得考虑我们是应该关注线下门店的流量问题还是存量问题。
如果你关注存量问题,那么意味着门店可以解决流量问题。反过来却不能。
这是一个上千亿元的试错过程。
这个转变带来的市场大得不可思议。例如酒店能开发出自己的存量模式即可脱离OTA绑架,而我们常见的酒店的自洽系统(会员,营销,订房)等都是较为初级的存量模式。
这个市场已经被一些人闻到了味道,但是目前还没有人能找到合适的语言来描述它的宏大:例如美团的为商户赋能,马云的新零售,腾讯的小程序,线下门店的春天来临等等论断,而这些论断总显得浮在表面,甚至有些最多打了个擦边球。
我们来理解一下线下门店的存量模式。如果我们去观察,会发现生意好的门店都是老客户很多的门店。我有1000个回头客(存量),和你用团购天天导来1000个新客做比较,你的生意永远不可能比我好。大的道理就不用多说,线下门店几千年的商业模式打磨和积累,早已证明存量模式和场景是真理一般的存在。
现阶段,线下门店做存量要靠回头客营销,CRM等,基本也仅仅是吃奶阶段。而真正的存量模式是利用这个思路来改造自己的运营模式而非营销模式。
微信非常清楚,场景的含金量比流量的含金量大得多。而场景都是在线下酝酿,发酵,膨胀和爆发的。
五:可能也面临巨大的风险
首先:如果微信不能控制小程序的分发方式,假设用户在短时间内获得300个小程序。而真正有用的是最有30个。用户就会算一个账:你小程序对于我来说,只有10%可用性。
而刚好用户手机上又安装了30个APP,都有用时,用户就会觉得“APP对我100%有用”。
其次:小程序不应该存在过多的开发者。商户自己种田自己吃,和第三方开发者种好了卖给商户吃。那是完全不同的二个概念。
再次:如果开发者、运营商不深入理解存量模式和场景问题,整个小程序就会跑偏,实际上,从上线第一天就开始跑偏了。
六:小程序这次也撞衫了
腾讯这次又撞衫了。
有家非常低调的企业,在若干年前就已经持续关注线下的存量模式。这家公司在广州做运营,在上海的广中西路做渠道布局,在张江做开发。目前已经有五年历史,提出的概念是门店商务电子化改造,帮助门店发掘场景红利。在产品的设计理念上,小程序和他们的“访客找回”系统高度雷同。
这家公司把线下门店的产品定义为“资源”。这就扩大了产品的利用场景。矿产品和矿产资源是完全不一样的概念。矿产品,是一个产品;而矿产资源,可以投资 买卖、交易、规划、开发。
所以一个产品可以被定义为:获得流量的资源,驱动顾客固化的资源,营销人员精准考核的资源。这个定义让一个简单产品演变为无数场景。
这些资源的场景非常之高效,线下门店1分钟即可让自己的场景附着在一个产品上开始运行。而产品的消费方式和售卖方式可以演变出18种组合。
雷同之处在于(如果我们把它的资源想象成一个个小程序):
1:消费者进入这些消费场景的唯一方式就是扫码进入,然后根据场景来产生购买需求。
2:是利用微信公号系统开发的产品,但是通过落地页的形式,让用户无需关注公号就获得了服务,从不把用户定义为自己的粉丝。一个公号,外挂成千上万的落地页。
3:重点开发线下门店的场景存量,而完全不关注增量(流量)
4:在购买场景下,购买行为会激发“再来一单”信息流。而不会有一个公开的商城模式供大家选择,也不存在购物车。
5: “再来一单”信息流复购率高达70%。
6:使用方式非常简单,1分钟内,场景就可以开始上线运作。
7:先有场景发生,才会有工具提供。和APP时代的产品思路完全不一样
从默默坚守的屌丝公司,到高大上的腾讯,都不约而同地使用同样的“户型”来容纳线下之场景,或许这真的意味着“存量模式”时代来临。
 
复旦大学经济学院宏观经济学教授   王弟海  转载请注明作者


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